آشپزخانۀ موهوم باتلر و غلبۀ تصویر بر محتوا

در سال ۲۰۱۷، روزنامه‌نگار بریتانیایی «اوباه باتلر» آزمایش اجتماعی عجیبی انجام داد که آشپزخانه‌ای کاملاً ساختگی و موهوم در وب‌سایت TripAdvisor ایجاد کرد، بدون غذا، کارمند یا مکان واقعی، و آن را «The Shed at Dulwich» نامید. در طول شش ماه، این رستوران به رتبهٔ یک لندن تبدیل شد، بدون آن‌که در آن غذای واقعی سرو شود یا کسی از آن بازدید کند.

باتلر بر نقدهای جعلی تکیه کرد که دوستانش نوشته بودند، و فهرست غذای تخیلی را با نام‌های احساساتی مانند «آرامش» و «آرزو» طراحی کرد، و این ایده را منتشر کرد که رزرو میز در آن‌جا کار بسیار سختی است. عجیب این بود که مردم شک نکردند، بلکه درخواست آن‌ها افزایش یافت چون فکر می‌کردند که کمیاب و ویژه است؛ هرگاه کسی تماس می‌گرفت، باتلر می‌گفت: عذرخواهی می‌کنیم، برای شش هفتۀ آینده کاملاً رزرو هستیم و درخواست جدید نمی‌پذیریم.

این داستان نشان می‌دهد که جهانی‌شدن و سرمایه‌داری چگونه واقعیتی ایجاد کرده‌اند که در آن محصول استفاده نمی‌شود، بلکه از «درک» استفاده می‌شود، یعنی درک مردم به چیزها ارزش می‌دهد. همچنین عصر جدید جهانی را ایجاد کرده که در آن تصویر بیشتر از واقعیت می‌درخشد، و سرمایه‌داری جدید انعکاسی از این است که چگونه «کمیابی و دسترس‌نبودن» به رکن اصلی بازاریابی تبدیل شده است.

حقه تنها زمانی آشکار شد که باتلر خود داستان را فاش کرد. اما پیش از آن، یک شب شام آماده کرد که در آن چند غذای منجمد و آماده از سوپرمارکت آورد و در حیاط خانه‌اش به میهمانان سرو کرد، و با این حال، میهمانان گفتند که تجربه‌ای بسیار ویژه بوده است.

داستان این حقیقت را آشکار می‌کند که در سایۀ عصر جدید و مدرنیته و سرمایه‌داری، درک مردم و حس کمیابی و تصویر بر محتوا غالب است.